Prenons deux exemples, volontairement choisis aux antipodes : un éditeur de logiciel et un restaurateur … Leurs besoins en marketing et communication sont strictement les mêmes : se présenter, se faire connaître, se différencier de la concurrence, développer et fidéliser leur clientèle… Bref, disposer d'outils pour mieux vendre. Ce qui va différer, la plupart du temps, ce sont les actions à mettre en place pour y répondre.

La vitrine

Qu’il s’agisse de l’éditeur de logiciel ou du restaurateur, tous deux ont intérêt à soigner leur devanture, à la fois pour se présenter mais aussi pour se différencier de la concurrence. Pour l’éditeur de logiciel, sa vitrine, c’est avant tout son site web. Pour le restaurateur, sa vitrine, c'est son restaurant, même si dans un second temps, il pourra tout à fait prévoir de créer un site internet.

La première priorité sera d’être visible : dans la rue pour le restaurateur, sur le web pour l’éditeur. On imagine mal un restaurant sans un panneau extérieur indiquant  son nom et les spécialités servies au sein de l’établissement. De la même manière, l’internaute qui surfe sur les moteurs de recherche (type Google) devra clairement identifier, sur la page de résultats, le nom de l’entreprise et/ou de ses produits ou services, au travers du titre et de la description de chaque page HTML du site internet. Cela implique, en amont, que le site ait été pensé techniquement, et écrit, pour optimiser son référencement naturel.

Une fois devant la vitrine et convaincu que ce qui se présente à lui correspond bien à sa recherche, son besoin, quelles sont les raisons qui vont pousser notre visiteur à entrer ou pas dans le restaurant, à surfer ou pas sur le site internet ? Exactement les mêmes ! Le fait que la salle ou le site soient bien architecturés, clairs, propres (au sens figuré pour le site internet) accueillant, et que les plats (l’offre) soient bien présentés.

Soigner la présentation

Les deux devront donc, une fois le seuil franchi, prouver au visiteur qu’il ne s’est pas trompé d’adresse. Une carte, dans un cas, des fiches produits dans l’autre cas, bien rédigées, bien présentées et attractives.

Pour les deux, tout l’enjeu ensuite sera de développer la proximité avec le visiteur, de lui démontrer que leurs produits correspondent bien à ses besoins et ses attentes. Pour le restaurateur, en donnant des explications sur ses  plats et conseillant sur les accords mets/vins, par exemple. Pour l’éditeur de logiciel, en décrivant les problématiques qui sont adressées par ses solutions, dans le langage du client, en complément de la présentation de la société, de son historique, de son offre, de ses marchés, de ses clients et de son écosystème et … de ses facteurs différenciateurs par rapport à ses concurrents.

Pour valider les grandes lignes du discours, même pour un éditeur qui vend des outils très techniques, un truc : est-ce que la présentation de mon entreprise et de mon offre pourrait être comprise par ma grand-mère (laquelle, bien sûr, n’y connait rien à l’informatique !) ?

Attirer de nouveaux clients

Pour attirer des clients potentiels, outre un référencement naturel sur le web optimisé, l’éditeur aura tout intérêt à mener des campagnes de marketing direct (newsletter, e-mailing...) ou de liens sponsorisés, par exemple pour proposer le téléchargement gratuit de leurs outils (en version d’évaluation) ou d’un livre blanc. Tandis que le restaurateur privilégiera le dépôt de prospectus (flyers, pour faire plus moderne) chez les commerçants environnants ou dans les boites aux lettres avoisinantes en proposant, par exemple, une dégustation gratuite.
Dans les deux cas, les futurs visiteurs sont incités à venir en échange de quelque chose. En jargon marketing, on appelle cela le « call to action ».

Pour développer leur clientèle, le restaurateur et l’éditeur pourront dans un second temps, relayer leurs actualités auprès des médias, par des campagnes de relations presse. Ils pourront aussi et surtout compter sur le bouche à oreille. En effet, personne ne parle mieux d’une entreprise et de ses produits qu’un client satisfait, un habitué. C’est d’ailleurs le principe sous-jacent à toute campagne de marketing viral (word of mouth marketing).

Fidéliser la clientèle

Pour fidéliser, le restaurateur et l’éditeur pourront, par exemple, demander à leurs visiteurs de laisser leurs coordonnées, par exemple, quand ils téléchargent un produit ou une documentation dans le cas de l’éditeur, ou au moment de régler pour le restaurateur, afin de pouvoir les informer régulièrement de leurs actualités (nouveautés, réalisations, promotions commerciales, expertise dans tel ou tel domaine…).

Ces actions sont bien évidemment complémentaires à celles des commerciaux, techniciens, consultants, et plus généralement de toutes les personnes en contact direct avec les clients, qui jouent un rôle clé en termes de satisfaction et de fidélisation.

Externaliser son marketing pour "booster" son développement tout en maîtrisant les coûts

Question de bon sens ? Certainement ! Face à des besoins divers (conception et mise en œuvre de documents commerciaux, de site internet, de campagnes d’e-mailing, de relations presse, de publicité…), quelle attitude adopter ? Faut-il faire appel à plusieurs prestataires aux compétences complémentaires ? Si oui, lesquels ?

De 50 à 70 % moins cher que l’embauche d’une personne qualifiée et expérimentée en interne, le directeur marketing et communication externalisé apporte une cohérence des actions, grâce à la vue d'ensemble dont il dispose, ainsi que la réactivité et la flexibilité liées à l’externalisation. À partir d'une analyse concrète de l’existant, des besoins et des objectifs de chaque entreprise existante ou en devenir, il conseille sur les actions les plus « pertinentes » à mettre en place, coordonne les différents prestataires intervenant dans les projets (rédacteurs, graphistes, webdesigners, imprimeurs…), pour livrer des outils ou des opérations « clés en main ».

Le plus souvent diplômé d’une grande école de commerce ou de management, il bénéficie d’une expérience d’au minimum 10 ans à ce poste, qui lui permet de mettre son savoir-faire au service des PME PMI, que ce soit pour des besoins ponctuels (réalisation d’un site web, création d’une fiche produit, conception et envoi d’une newsletter, organisation d'événements …) ou pour des actions plus durables (relations presse, stratégie marketing, mise en place et suivi de campagnes de liens sponsorisés, fidélisation des clients, mise en place et animation d'un réseau de revendeurs, veille concurrentielle…).