Attirer les internautes sur votre site Internet, convaincre vos prospects et/ou fidéliser vos clients, grâce à une présence en ligne renforcée (amélioration du référencement naturel, alimentation de votre site Internet et de vos newsletters, animation de vos comptes de réseaux sociaux…). Telles sont les promesses du marketing de contenu. Des promesses qui sont bien au rendez-vous, pour peu de respecter quelques bonnes pratiques.
1 – Définir une stratégie éditoriale
Face à l’explosion du nombre de contenus en ligne, dont la qualité et l’originalité sont tout à fait variables, comment faire pour se démarquer ? Le marketing de contenu n’est pas “magique” : il nécessite de définir, en amont, une stratégie éditoriale. Cette étape est bien souvent négligée alors qu’elle est cruciale pour garantir l’efficacité du dispositif sur le long terme.
Avant de vous lancer, il est indispensable de :
- Définir vos objectifs : notoriété, visibilité, fidélisation, génération de leads…
- Identifier vos cibles de communication ainsi que leurs besoins : à quoi s’intéressent-elles, et où vont-t-elles chercher les réponses à leurs questions ?
- Décider des formats et du ton à adopter, selon la cible
- Choisir les canaux et plateformes sur lesquelles les contenus seront diffusés. Inutile d’être trop ambitieux : à vouloir développer une présence partout, on finit par s’y perdre. Il faut aller chercher les cibles là où elles se trouvent !
- Choisir les thématiques et les sujets de prise de parole
- Étudier les expressions clés usuellement utilisées par les internautes et par vos concurrents autour de ces thématiques
- Définir un calendrier des contenus à produire sur les 3 à 6 prochains mois
2 – Internaliser ou externaliser la production de contenu ?
Evaluez d’abord ce que vous pouvez faire en interne, selon les appétences et le niveau de disponibilité de vos équipes. Certains de vos collaborateurs sont partants pour l’aventure ? Donnez-leur les moyens et le temps de produire les contenus en les déchargeant d’autres missions, par exemple.
La tactique la plus efficace consiste le plus souvent à sous-traiter une partie ou l’intégralité de cette production à un tiers. De nombreuses agences ou indépendants proposent désormais ce type de prestations. Gardez en tête que même si vous externalisez, il vous faudra consacrer du temps pour échanger avec ces tiers, leur transférer votre expertise et leur donner du grain à moudre… surtout si votre entreprise évolue dans un secteur nécessitant de fortes compétences métiers ou techniques.
3 – Privilégier la qualité à la quantité
Veillez à vous fixer des objectifs atteignables : si vous n’avez ni le temps ni le “fond” pour développer de nouveaux contenus une fois par semaine, ne vous ne vous engagez pas à le faire ! N’oubliez pas qu’il est plus important de délivrer un contenu qui intéresse vos cibles que de produire dans le seul but d’atteindre vos objectifs quantitatifs. Au bout du compte, ce sont les contenus à forte valeur ajoutée (ou réellement originaux) qui font la différence : ils restent en pole position des résultats sur les moteurs de recherche, et sont donc ainsi visibles, lus et partagés, sur le long terme. Ne cédez donc pas, non plus, au chant des sirènes des “vendeurs de contenus” à trop bon marché : produire du contenu de qualité prend du temps et nécessite une réelle expertise.
Vous aurez peut-être à revoir vos ambitions à la baisse ou, au contraire, à la hausse. Si vous ne tenez pas vos objectifs, faites un choix : sous-traitez, ralentissez le rythme ou sacrifiez certains contenus.
4 – Peaufiner la forme, diffuser sur les bons canaux
Une fois le contenu créé, il faut le rendre le plus attractif et le plus visible possible par vos cibles. Faute d’équipes dédiées en interne, il est préférable d’externaliser plutôt que de perdre un temps précieux à tenter de le mettre en valeur et le diffuser par vous-même. Une option que privilégient pourtant de nombreuses petites entreprises pour limiter les coûts, mais qui se révèle la plupart du temps peu efficace.
En effet, le savoir-faire et les compétences nécessaires pour mettre en page un contenu, le diffuser sur les bons canaux (e-mailing, réseaux sociaux…), améliorer son référencement naturel sur les moteurs de recherche (SEO), le promouvoir efficacement auprès des journalistes et influenceurs clés, etc., ne s’acquièrent pas en 5 minutes !
5 – Mesurer et se concentrer sur ce qui marche
Vous n’aurez pas de visibilité avant plusieurs semaines sur ce qui fonctionne, et pourquoi cela fonctionne. Ou l’inverse. Soyez attentif à l’évolution du trafic sur votre site Internet ou blog, aux résultats sur les moteurs de recherche, aux pages les plus consultées, à la résonance de vos contenus dans les médias classiques et sociaux.
Utilisez des outils de veille, Google Analytics ou demandez simplement à vos prospects comment ils vous ont trouvé. Au fur et à mesure, éliminez les thématiques, les tactiques, les canaux ou plateformes qui ne donnent pas de bons résultats. Vous avez des retours intéressants sur LinkedIn mais moins de résonance que prévu sur Twitter ? Tranchez. Vous économiserez ainsi du temps et de l’argent que vous pourrez investir ailleurs.
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