Longtemps cantonné à un public de niche, le podcast constitue un levier efficace pour développer la notoriété, fidéliser l’audience et asseoir l’expertise d’une entreprise en BtoB. Accessible à un coût raisonnable, il a toute sa place dans la boîte à outils des communicants dans le cadre de leurs stratégies de marketing de contenu. À condition de le traiter comme un média à part entière, avec les exigences éditoriales et techniques que cela implique.
Le podcast : un format en plein essor
Le podcast connaît une croissance fulgurante depuis plusieurs années. Selon une étude de Médiamétrie publiée en octobre 2024, 22 millions de Français écoutent des podcasts chaque mois chaque mois (soit 44 % de la population). Ce chiffre a augmenté de 2 millions par rapport à 2023.
Les raisons de cet engouement sont multiples :
- Mobilité : le podcast peut être écouté pendant les déplacements, les activités quotidiennes ou les moments de détente.
- Intimité : le format audio crée un lien direct et personnel entre le créateur et l’auditeur.
- Accessibilité : gratuit, souvent sans publicité, le podcast est disponible à la demande et sur de nombreuses plateformes d’écoute (Spotify, Deezer, Apple Podcasts, etc.).
Contrairement aux vidéos ou aux articles de blog, les podcasts permettent une consommation passive. Ils s’insèrent dans des temps de vie peu sollicités par d’autres formats, ce qui en fait un canal complémentaire, et non concurrent, des autres supports de communication.
Podcast en BtoB : un format propice à la narration et à l’attention
Le podcast offre une liberté de ton et un niveau d’attention parfois supérieurs à d’autres formats. La parole y prend le pas sur l’image. Il permet aux marques de se différencier, d’humaniser leur discours et de construire une relation de confiance avec leur audience.
Trois approches éditoriales sont particulièrement efficaces en BtoB :
- Le podcast d’expertise : interviews de professionnels, analyses de tendances et décryptages sectoriels. Il renforce la crédibilité de l’entreprise sur son marché.
- Le podcast narratif : récits de clients, parcours d’entrepreneurs et histoires de marque. Il valorise l’émotion et la proximité.
- Le podcast de marque : il a pour objectif de renforcer l’image et les valeurs d’une entreprise, et s’intègre dans sa stratégie de brand content.
Pourquoi le podcast a toute sa place dans une stratégie de marketing de contenu ?
Intégrer le podcast dans votre stratégie de contenu permet de répondre à plusieurs objectifs en BtoB :
1. Renforcer votre notoriété et développer votre image de marque
Le podcast permet de mettre en avant l’univers de votre marque, sa vision, ses valeurs, et ses engagements. Il s’agit d’un format idéal pour construire un storytelling authentique, à travers d’interviews, de témoignages ou de mini-séries sur différentes thématiques.
2. Valoriser votre expertise et celle de votre écosystème
La création d’épisodes autour de thématiques liées à votre domaine d’activité, qui apportent des réponses à des problématiques concrètes ou des clés de compréhension sur un sujet, permet à votre entreprise, et à votre écosystème de partenaires invités, de démontrer votre expertise et votre savoir-faire. Elle renforce votre légitimité et votre crédibilité sur votre marché.
3. Créer un contenu durable et réutilisable
Un podcast est un contenu durable qui peut, en outre, être décliné en articles de blog, avis d’experts, infographies, fiches références clients, livres blancs…
4. Développer une audience qualifiée et fidèle
L’écoute d’un podcast est un acte volontaire. L’auditeur choisit de consacrer de son temps à un contenu qui l’intéresse réellement. Le taux d’engagement est donc bien plus élevé que sur d’autres supports. En outre, en donnant rendez-vous à votre audience à fréquence régulière, vous favorisez la fidélisation.
5. Améliorer votre visibilité en ligne
Les podcasts contribuent à améliorer votre visibilité en ligne, notamment quand ils sont accessibles sur des plateformes comme Spotify, Apple Podcasts ou Deezer.
Comment concevoir un podcast efficace en BtoB ?
Le coût global d’un podcast reste modéré, surtout comparé à la vidéo ou à l’événementiel. Mais pour que ce nouveau média remplisse ses objectifs, un certain nombre de bonnes pratiques sont à respecter.
1. Définir des objectifs clairs et une cible précise
Comme pour toute action de communication, il faut avant tout définir pourquoi vous souhaitez lancer un podcast : asseoir une expertise ? Générer des leads ? Améliorer la relation client ? Recruter ? En parallèle, il est indispensable de connaître votre cible. Quels sont ses centres d’intérêt ? Ses habitudes d’écoute ? Ses besoins ?
Les réponses à ces questions permettent de déterminer le ton, la récurrence et l’angle éditorial et de déterminer les thématiques à aborder pour rendre votre podcast pertinent par rapport aux attentes de vos cibles.
2. Travailler le storytelling et la ligne éditoriale
Avant de se lancer, il faut définir une ligne éditoriale à adopter pour se démarquer des autres podcasts et définir un calendrier des épisodes à préparer, des thématiques à aborder et des intervenants à mobiliser.
Chaque épisode doit raconter une histoire, ce qui implique de déterminer en amont un conducteur précis. Le ton, le choix des intervenants, les transitions, la musique : tout doit être pensé pour capter et maintenir l’attention.
3. Faire appel à un journaliste professionnel
Comme à la radio, tout passe par la voix dans un podcast. Il n’y a rien de pire qu’une interview où l’animateur se contente de lire ses questions. Aller à la rencontre de l’audience est un véritable métier, tout comme conduire une interview audio : il faut savoir rebondir, relancer, « rattraper » un intervenant qui se perd dans ses réponses, etc.
Pour offrir une expérience de qualité, il est indispensable de s’appuyer sur un journaliste professionnel des médias radiophoniques.
4. Soigner la qualité sonore
Un bon contenu ne suffit pas : la forme compte tout autant. Une mauvaise qualité audio peut rapidement faire fuir les auditeurs. Il faut donc investir dans un équipement adapté et/ou faire appel à des professionnels pour la réalisation de vos podcasts.
- Idéalement, un studio dédié équipé d’une table de mixage multisource, offrant notamment la possibilité d’enregistrer à distance.
- En complément, un studio mobile pour les enregistrements sur site, lors d’événements, sur le vif, etc.
Dans tous les cas, le mixage et le montage sont des étapes indispensables pour obtenir un rendu final de qualité : son égalisé, insertions, coupures, etc.
5. Concevoir le marketing du podcast
Véritable média à part entière de votre stratégie de contenu, le podcast doit bénéficier d’un traitement spécifique. Il s’agit notamment de définir un nom (comme une émission de radio), une pochette (pour les plateformes),
Média à part entière dans votre stratégie de contenu, le podcast doit être marketé. Il convient notamment de lui donner un nom, comme une émission de radio, de concevoir une pochette (pour les plateformes), laquelle devra être déclinable facilement pour être adaptée à chaque épisode, un habillage sonore, ou encore un pitch général et un pitch dédié à chaque épisode.
6. Héberger son podcast
Contrairement à la vidéo (YouTube, Vimeo, etc.), l’hébergement des podcasts est historiquement distinct des plateformes de diffusion. Si certaines d’entre elles proposent aujourd’hui un service d’hébergement intégré, il est recommandé de rester agnostique en faisant le choix d’un hébergeur d’une part, et de vos plateformes de diffusion d’autre part. Les hébergeurs de podcasts sont très nombreux mais, en France, deux ressortent particulièrement : Podcloud et Ausha.
7. Assurer une promotion multicanale
Comme tout contenu, il faut assurer la promotion de votre podcast sur les réseaux sociaux, dans votre newsletter, sur le site web de votre entreprise, ou encore en l’intégrant à des campagnes marketing plus larges.
Podcasts en BtoB : exemples de cas d’usage
De nombreuses entreprises ont intégré le podcast dans leur stratégie de contenu. Quelques exemples de cas d’usage qui illustrent une volonté de se différencier et d’exister au-delà des formats de communication classiques :
- Secteur technologique : des éditeurs de logiciels utilisent ce format pour vulgariser des technologies ou partager les retours d’expérience de leurs clients.
- Secteur B2B : des cabinets de conseil publient des analyses mensuelles sur les grandes tendances économiques, ciblant ainsi une audience de décideurs.
- Image de marque et RSE : certaines entreprises racontent leur histoire ou valorisent leurs engagements sociétaux à travers des séries thématiques.
- Ressources humaines : des DRH développent des podcasts internes pour renforcer la culture d’entreprise et favoriser l’engagement des collaborateurs.
Vous envisagez de lancer votre podcast ? Contactez-nous pour échanger sur vos attentes, vos besoins et vos objectifs.
