En BtoB, les relations presse permettent de renforcer la notoriété, d’affirmer l’expertise et de soutenir le développement commercial des entreprises. Encore faut-il savoir structurer sa démarche et respecter quelques bonnes pratiques. Quelles sont les attentes des rédactions ? Quels sujets intéressent réellement les médias spécialisés ou économiques ? Quels contenus privilégier pour susciter l’intérêt des journalistes ? Comment s’assurer que vos prises de parole génèrent de la valeur pour les journalistes et l’audience des médias pour lesquels ils travaillent ? 10 conseils pour réussir votre stratégie de relations presse en BtoB.
1. Définir les objectifs des actions de relations presse
Avant de déployer des actions de relations presse en BtoB, il faut définir les objectifs que vous souhaitez atteindre :
- Accroître la visibilité de votre entreprise dans les médias au global ou sur une cible de médias clés ?
- Développer la visibilité d’une activité en particulier ?
- Mettre en valeur la vision et les convictions du dirigeant, et développer son influence ?
- Soutenir vos équipes de vente par la valorisation régulière de cas clients ?
- Accompagner le lancement d’une innovation, d’un produit ou d’une nouvelle offre ?
- Donner de la visibilité aux expertises de votre entreprise ?
- Accompagner une campagne de recrutements et soutenir la marque employeur ?
- Mettre en valeur vos initiatives RSE ?
2. Arrimer la stratégie RP aux enjeux du secteur
Pour mettre en œuvre une stratégie de relations presse, il est nécessaire de disposer d’une bonne connaissance des enjeux du secteur dans lequel évolue l’entreprise : évolution du marché, problématiques et attentes des clients, tendances technologiques, réglementations en vigueur, etc. Si vous choisissez d’externaliser vos relations presse, assurez-vous que les agences consultées disposent de cette connaissance.
3. Connaître les sujets qui ont une valeur médiatique
Ce qui fait l’actualité dans les médias BtoB, c’est tout ce qui contribue à mieux comprendre un marché ou un secteur d’activité : innovations, tendances émergentes, analyses de marché appuyées sur des données internes ou externes, signaux faibles observés depuis le terrain, retours d’expérience de clients, résultats d’une expérimentation, évolutions réglementaires et enjeux associés, etc.
4. Identifier les « actifs » utilisables en relations presse
Un travail préalable de qualification des sujets exploitables en relations presse est donc indispensable : croissance externe, annonces de résultats, nouvelles implantations géographiques, recrutements stratégiques, innovations, lancements de produits, cas clients, projets pilotes, études ou analyses sectorielles, entre autres.
Il convient également de s’assurer que les porte-paroles et experts internes disposent du temps nécessaire pour développer ces sujets et répondre aux sollicitations des journalistes.
5. Définir les messages clés à faire passer
Il s’agit de définir les messages clés, en cohérence avec la stratégie globale, qui doivent être véhiculés quel que soit le format de prise de parole (communiqué, interview, tribune, dossier thématique, etc.).
Ces messages globaux devront ensuite être adaptés ensuite à la fois aux actualités individuelles de votre entreprise et à la ligne éditoriale de chaque support. Par exemple, dans le cadre d’un lancement d’un nouveau produit, l’accent pourrait être mis sur son caractère très innovant et sur les avantages qu’il apporte aux entreprises auprès d’un média spécialisé dans le secteur IT ou industriel. Tandis l’angle pour un média orienté RH serait de mettre en avant les pratiques ayant permis d’attirer de nouveaux ingénieurs, condition nécessaire au développement du produit.
6. Produire des contenus adaptés aux attentes des journalistes
Les journalistes BtoB savent reconnaître les discours creux ou trop commerciaux. Quel que soit le format de prise de parole, le contenu doit s’appuyer sur des informations vérifiables : faits concrets, preuves tangibles, résultats chiffrés, données sourcées, bénéfices réellement constatés, arbitrages effectués, etc.
Parmi les contenus exploitables pour des relations presse, il existe différents formats, chacun répondant à des objectifs et logiques spécifiques :
- Le communiqué de presse apporte une information factuelle et doit répondre aux questions suivantes : quoi, pourquoi, comment, pour qui, avec quelles preuves.
- Le dossier de presse présente une entreprise ou une nouveauté de manière détaillée. Il rassemble des informations et chiffres clés sur une entreprise, ses produits ou services, des analyses sur les perspectives économiques, des données d’études, des repères techniques, des cas clients, etc.
- La tribune a pour objectif de faire valoir un point de vue argumenté et assumé, et une expertise.
- Le pitch presse fournit un éclairage court et anglé en lien avec un sujet d’actualité ou un dossier thématique à venir.
7. Cibler les bons médias et les bons journalistes au sein des rédactions
La presse professionnelle ne constitue pas un bloc homogène. Chaque média possède ses propres caractéristiques, son public cible et sa ligne éditoriale. Dans les petites rédactions, les journalistes peuvent traiter une grande variété de sujets, tandis que dans les structures plus importantes, ils sont généralement plus spécialisés.
Une base de contacts presse regroupe les journalistes sélectionnés selon les thématiques traitées. Elle doit être mise à jour régulièrement, car les rédactions connaissent fréquemment des changements.
Dans tous les cas, avant toute diffusion d’une information à un média, les trois questions à se poser sont les suivantes :
- Pourquoi cette information pourrait-elle être traitée par ce média ou tel journaliste ?
- Que pourrait-elle apporter à l’audience du média ?
- Quel éclairage et plus-value mon entreprise fournit ?
8. Préparer les porte-paroles à répondre aux journalistes
Il s’agit de sensibiliser et de former les porte-paroles à la « logique journalistique », soit dans son ensemble, et dans ce cas un média training est recommandé, soit de manière ponctuelle en vue d’un échange sur un sujet particulier.
Pour réussir un interview presse, la préparation est clé afin de :
- Maîtriser les messages clés à faire passer ;
- Répondre avec précision aux questions ;
- Contextualiser les réponses, notamment d’un point de vue sectoriel ;
- Argumenter le point de vue de l’entreprise ;
- Et anticiper les questions complexes ou sensibles.
Les journalistes BtoB attachent de l’importance aux exemples concrets, aux données sourcées, aux cas d’usage et aux retours d’expérience de clients. Les porte-paroles doivent disposer de ces éléments en amont.
9. Mesurer l’efficacité des actions de relations presse
L’évaluation doit être effectuée en fonction des objectifs définis au départ : visibilité globale, sur certains médias, influence dans le secteur, etc.
Exemples d’indicateurs quantitatifs ou qualitatifs :
- Nombre total de retombées et typologie (articles dédiés, dédiés en contexte, mention…)
- Nombre de retombées par thématique ou segment de marché stratégique
- Proportion de retombées dans médias spécialisés versus des médias économiques ou généralistes
- Nombre de retombées médiatiques en fonction de la source : communiqué, pitch, cas client, tribunes…
- Présence dans les médias influents du secteur
- Nombre de citations dans des dossiers de fond ou des analyses de marché
- Nombre de sollicitations des journalistes pour des décryptages
10. Ajuster la stratégie RP selon les résultats
Une analyse régulière des retours des rédactions et des résultats obtenus permet d’ajuster la stratégie et les actions de relations presse : maintien ou abandon de certains sujets, ajout ou suppression d’un thème, abandon d’un angle peu porteur, redéfinition du ciblage, ajustement des recommandations aux porte-paroles, etc.
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