Pour les entreprises BtoB, la tribune est un des moyens de prendre part au débat d’opinion et de mettre en valeur leur expertise auprès de leur écosystème. Cependant, les médias reçoivent des dizaines de propositions de contenu chaque jour. Une bonne compréhension de leurs attentes augmente considérablement les chances qu’une tribune retienne leur attention et soit publiée. Ce format de prise de parole doit notamment respecter les codes du journalisme, apporter une véritable expertise et prendre en compte la ligne éditoriale du média ciblé.
La tribune, un outil de visibilité médiatique et d’influence
La tribune d’expert n’est ni un communiqué de presse, ni un billet de blog, ni une publicité déguisée. Elle n’annonce pas d’actualité. Elle permet à un dirigeant ou à un expert de partager une réflexion sur un sujet (conjoncture économique, tendance, innovation technologique, enjeu sectoriel, conséquence d’une nouvelle règlementation, etc.) afin, notamment, d’en faciliter la compréhension.
La tribune n’est pas un outil de promotion. Elle offre à son auteur l’opportunité de se positionner comme une référence crédible dans son domaine, tout en donnant de la visibilité à son entreprise.
Les attentes des rédactions
Les rédactions des médias sont à la recherche de tribunes qui proposent une réflexion appuyée sur des faits, des données ou une expérience concrète. L’auteur doit être légitime sur le sujet, par sa fonction ou son expertise. Les contenus jugés comme étant de nature commerciale, autocentrés ou totalement déconnectés de l’actualité sont systématiquement rejetés.
En outre, les rédactions exigent le plus souvent une exclusivité. Une tribune déjà publiée ou soumise à un autre média perd de sa valeur éditoriale. La bonne pratique consiste à cibler un média principal et à attendre la publication de l’article avant d’envisager une éventuelle « réutilisation » du contenu.
Le respect des bonnes pratiques journalistiques
Une tribune ne doit pas dépasser la longueur demandée par le média, généralement entre 4 000 et 6 000 signes. L’enjeu est de proposer une contribution conforme aux codes du journalisme, et notamment de la règle de la pyramide inversée, c’est-à-dire structurée autour d’une idée centrale, formulée dans le titre, puis résumée dans l’introduction (ou « chapô »), avant d’être développée dans le corps de l’article. Le style doit être clair, direct et dépourvu de jargon inutile. La signature doit mentionner le nom, la fonction et l’entreprise, sans slogan à visée commerciale.
L’adaptation de la tribune à la ligne éditoriale du média visé
Il convient d’adapter le contenu et le ton à la ligne éditoriale du média visé. Un média économique n’a, par exemple, pas les mêmes attentes qu’un titre de la presse spécialisée. Le choix du moment est également clé : relier la tribune à une actualité renforce la probabilité qu’elle retienne l’attention des rédactions et soit publiée.
Tribune d’experts : le rôle de l’attaché(e) de presse
L’attaché(e) de presse intervient à plusieurs niveaux : choix du sujet, conseil sur l’angle à adopter, identification des médias à cibler, rédaction ou reformulation de la tribune pour respecter les exigences éditoriales, soumission aux rédactions, relances et suivi de leur décision (acceptation, acceptation sous réserve de modifications ou refus).
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