L’intelligence artificielle a profondément transformé la production de contenus. Articles, tribunes, publications LinkedIn ou livres blancs peuvent désormais être rédigés en quelques minutes. Mais, au-delà de la standardisation des textes, un risque plus profond se dessine : celui de voir les entreprises confier à l’IA non seulement leur rédaction, mais aussi le choix de leurs sujets, de leurs messages et de leurs prises de position. Jusqu’à perdre de vue ce qui les distingue de leurs concurrents.
L’IA industrialise aussi les idées convenues
Il suffit de parcourir LinkedIn pour observer à quel point de nombreuses entreprises commentent les mêmes tendances, défendent les mêmes convictions et proposent les mêmes analyses. L’IA n’a pas créé ce conformisme. Bien avant ChatGPT, les directions marketing observaient leurs concurrents, s’inspiraient de leur prise de parole et reprenaient volontiers les sujets à la mode. L’IA facilite et accélère ce phénomène.
Lorsqu’une entreprise demande à un LLM d’identifier les tendances de son marché ou de proposer des angles de communication, elle obtient généralement des réponses pertinentes et bien articulées. Le problème est que ses concurrents, confrontés aux mêmes enjeux, obtiennent des propositions très proches.
Prenons un éditeur de logiciels spécialisé dans les ressources humaines. Interrogée sur les sujets de tribunes à privilégier, une IA proposera probablement la transformation digitale de la fonction RH, l’automatisation des processus administratifs, l’évolution des compétences à l’ère de l’IA, l’amélioration de l’expérience collaborateur ou encore les enjeux de fidélisation des talents.
Mais ces sujets, s’ils sont légitimes sur le plan opérationnel, occupent déjà largement les discours des éditeurs du secteur. Les traiter sans apporter un angle singulier ne suffit pas à construire une différence.
L’IA révèle aussi les faiblesses du positionnement
Le problème est parfois plus profond. Certaines entreprises disposent d’une offre clairement définie, d’arguments commerciaux solides et d’un positionnement marketing soigneusement défini.
Mais que pensent-elles des évolutions de leur secteur ? Quelles pratiques remettent-elles en question ? Quels enseignements tirent-elles de leurs projets clients ? Sur quels points sont-elles en désaccord avec leurs concurrents ?
Ces questions restent parfois sans réponse précise. L’IA permet alors de produire des discours professionnels mais qui ne permet véritablement de reconnaître l’entreprise qui les signe.
L’IA ne fait donc pas seulement courir le risque d’uniformiser les discours. Elle peut aussi révéler l’absence de convictions qui leur donneraient une identité.
Une conviction ne se génère pas à partir d’un prompt
Reprenons notre éditeur de logiciels RH. Il pourrait choisir de défendre une position moins consensuelle. Comme, par exemple : l’automatisation des processus RH ne garantit pas que les équipes consacreront davantage de temps à l’accompagnement des collaborateurs.
Cette analyse devient intéressante si elle repose sur des situations effectivement rencontrées chez ses clients, des difficultés observées sur le terrain ou des choix technologiques assumés.
La différence ne tient pas au caractère provocateur du propos. Il serait tout aussi facile de demander à une IA de produire une tribune à contre-courant. Elle tient à la capacité de l’entreprise à expliquer et à défendre une analyse issue de sa propre expérience.
Il en va de même prises de parole des dirigeants sur LinkedIn. Elles gagnent en intérêt lorsqu’ils expliquent un arbitrage difficile, reconnaissent les limites d’une approche ou questionnent une pratique courante de leur secteur. Pas lorsqu’ils se contentent de commenter les tendances du moment.
En d’autres termes, la singularité d’une entreprise se construit aussi à travers ses décisions, ses renoncements et ses désaccords. Autant d’éléments qu’un concurrent ne peut pas simplement reprendre à son compte.
Être visible partout ne signifie pas être identifiable
Cette question prend une autre dimension à l’heure où les entreprises cherchent à renforcer simultanément leur présence sur Google, LinkedIn, dans les médias et dans les réponses des IA génératives.
Le SEO, le GEO, les relations presse et la communication éditoriale multiplient les possibilités d’exposition. Mais si une entreprise diffuse les mêmes messages que ses concurrents, sur les mêmes sujets et avec les mêmes arguments, elle peut être présente sur de nombreux canaux sans être véritablement reconnue pour un point de vue singulier ou une expertise particulière.
L’enjeu n’est pas seulement d’apparaître dans les résultats de recherche ou les réponses de ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity. Il est de construire une association claire entre une entreprise, ses domaines d’expertise et sa manière particulière d’aborder les problèmes de ses clients.
Cela suppose une cohérence entre les contenus publiés, les positions défendues par les dirigeants, les expériences clients mises en avant et les sujets portés dans les médias. En d’autres mots, la visibilité ne crée pas à elle seule la différenciation. Elle doit contribuer à rendre celle-ci perceptible.
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