L’intelligence artificielle générative s’installe durablement dans le quotidien des journalistes. Si son usage reste encadré par des attentes fortes en matière de fiabilité des données et de qualité, le rapport « State of the Media 2025 » publié par Cision montre que la profession évolue progressivement vers une cohabitation mesurée avec cette technologie.
Une adoption de l’IA générative en progression chez les journalistes
En 2025, plus de la moitié des journalistes interrogés (53 %) déclarent utiliser des outils d’IA générative, comme ChatGPT, dans leur pratique. C’est une progression nette par rapport à l’année dernière (47 %).
L’usage reste principalement centré sur des fonctions utilitaires :
- Recherches documentaires ou de sujets
- Transcription d’interviews
- Résumé de contenus
- Rédaction d’ébauches de contenus
Ces tâches à faible valeur ajoutée permettent aux journalistes de gagner du temps tout en gardant le contrôle éditorial. En revanche, la création et la finalisation des contenus reste humaine.
Des disparités régionales sont notables. En Amérique du Nord, près d’un journaliste sur deux (49 %) indique ne pas utiliser les outils d’IA génératives et ne pas prévoir de le faire, contre seulement 30 % dans la région EMEA et 11 % dans la région Asie-Pacifique (APAC).
Comment sont perçus les contenus générés avec l’IA par les RP ?
L’adoption croissante et généralisée des outils d’IA générative entraîne logiquement une question : les journalistes sont-ils prêts à recevoir des communiqués ou pitchs générés (ou assistés) par l’IA ?
Le rapport nuance les réponses :
- 27 % des journalistes y sont fermement opposés,
- 29 % sont plutôt réticents, mais ouverts à des contenus bien écrits,
- 24 % sont neutres,
- 18 % sont plutôt favorables ou fortement favorables, sous certaines conditions.
Ce consensus fragile montre que la qualité du contenu prime. Un pitch ou un communiqué généré par l’IA ne sera pas automatiquement disqualifié, à condition d’être pertinent, rédigé correctement, appuyé par des éléments vérifiables et revu par des Humains.
Il convient de noter que des disparités existent également sur ce sujet : l’opposition est la plus marquée en Amérique du Nord, tandis qu’elle est la plus faible dans la région APAC. En EMEA, les avis sont plus nuancés.
IA générative et RP : des inquiétudes formulées et argumentées
Les journalistes formulent plusieurs réserves quant à l’utilisation de l’IA générative par les communicants. Leurs principales préoccupations sont :
- Les erreurs factuelles
- Une hausse de la quantité d’informations reçues au détriment la qualité des contenus
- Le manque d’authenticité et de créativité
- Les risques de plagiat ou de violation des droits d’auteur
- Les biais algorithmiques
Ces craintes doivent être prises au sérieux. La valeur d’un contenu médiatique repose sur sa fiabilité, sa transparence et sa capacité à proposer une lecture originale d’un sujet.
La pertinence des informations envoyées par les attachés de presse reste clé
On ne le dira jamais assez ! L’IA ne doit pas être utilisée de manière automatique et non critique. La pertinence reste le critère numéro un qui détermine si un communiqué de presse ou un pitch retiendra l’attention d’un journaliste. Un message mal ciblé, trop promotionnel, sans substance, et/ou ne comportant pas de sources fiables, a de fortes chances d’être ignoré, voire de pousser le journaliste à bloquer l’expéditeur.
Par ailleurs, le rapport souligne que les journalistes attendent avant tout des professionnels des RP qu’ils jouent leur rôle de partenaires fiables, capables de les mettre en relation avec des personnes et sources pertinentes, et de proposer des informations de qualité ou avec un angle différenciant.
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