Dans un contexte économique incertain, nombre d’entreprises serrent les budgets. Parmi les premières victimes : la communication, qui est encore bien souvent encore considérée comme un centre de coûts, notamment dans les petites et moyennes structures. Pourtant, tomber dans le piège du « stop and go » en fonction de l’activité économique, c’est-à-dire alterner périodes de forte activité et de longs silences, peut coûter cher sur le moyen terme que ce soit en termes d’image de marque ou de crédibilité.
Le « stop and go » en communication : un réflexe compréhensible, mais risqué
Lorsque les temps sont durs, il est logique de couper dans les dépenses jugées « non essentielles ». Et le budget accordé à la communication est souvent parmi les premiers touchés. Les campagnes sont suspendues, les newsletters et la rédaction d’articles de blog mis en pause, les réseaux sociaux délaissés, etc. Puis, quand l’activité repart ou lorsqu’un besoin de visibilité accru se fait sentir, notamment pendant des négociations de contrats importants, tout est relancé dans l’urgence.
La communication fonctionne sur un principe simple : la répétition et la régularité. En stoppant toute prise de parole pendant plusieurs semaines ou mois, une entreprise à toutes les chances de dilapider tous les efforts réalisés pour améliorer sa notoriété et sa visibilité.
Par ailleurs, la communication est également un outil de réassurance. Les clients et prospects ont besoin de sentir que l’entreprise est stable, active et digne de confiance. Or, l’irrégularité peut donner l’impression de naviguer à vue, sans vision stratégique, et est presque toujours perçue comme un signe de fragilité et/ou de désorganisation.
Une perte de visibilité face à des concurrents plus constants
En période d’incertitude économique, la visibilité devient une bataille de tous les instants. Les entreprises qui maintiennent leur présence, même modeste, finissent par se démarquer naturellement. À l’inverse, celles qui interrompent leurs actions de communication disparaissent des radars et ont tendance à être oubliées.
Et sur internet, la sanction est immédiate :
- Moins de présence = moins de visibilité et de crédibilité.
- Moins de régularité = plus de terrain laissé aux concurrents.
Réduction du budget communication : trouver le bon équilibre
En temps de crise, tout l’art va être de rechercher le meilleur équilibre entre budget restreint et efficacité, entre objectifs (commerciaux et stratégiques) et moyens utilisés. Tout en gardant à l’esprit que, s’il est parfois possible de faire un « coup », c’est essentiellement à moyen terme que les bénéfices des actions de communication peuvent être mesurés, que ce soit en termes de notoriété ou de visibilité.
Il s’agit donc de définir une stratégie de communication en « mode dégradé » qui permette de :
- Continuer à communiquer sur un rythme plus modeste mais régulièrement.
- Valoriser des contenus à forte valeur ajoutée, notamment les retours d’expérience de clients, et éviter de multiplier les messages trop promotionnels.
- Capitaliser sur le maximum d’outils gratuits tels que les réseaux sociaux, la mise à jour du site internet, les signatures de mail…
Choisir les bons outils et actions de communication, mesurer les résultats
Pour choisir les outils et les actions de communication adaptés, il est nécessaire de se poser ces quelques questions clés :
- Pour quoi : quelle est la finalité de mon action ?
- Qui : cette action va-t-elle me permettre de toucher ma cible ?
- Où : est-ce le meilleur moyen, le meilleur canal pour la toucher ?
- Quoi : quel message vais-je faire passer ?
- Comment : cette action va-t-elle me permettre de faire passer mon message ?
- Pourquoi : est-ce que cette action peut m’aider à réaliser mes objectifs à court et moyen terme ? Est-ce qu’elle est cohérente par rapport aux autres actions que je vais mettre en œuvre ?
- Combien : puis-je mesurer le retour sur investissement et comment ?
Même si ces questions relèvent du bon sens, dans la pratique, de nombreuses entreprises négligent ces fondamentaux lors du choix de leurs actions de communication. Et sont ensuite déçues des résultats obtenus. Or, dans un contexte de réduction budgétaire, il est encore plus important de se les poser afin de concentrer les efforts sur les campagnes qui offrent les plus fortes probabilités d’efficacité.
