La réponse est : ni oui, ni non. Quand la conjoncture se tend, les budgets RP et communication sont souvent les premiers à être remis en question. Ce réflexe est compréhensible. Ce sont des activités dont le retour sur investissement est difficile à mesurer à court terme. Mais la décision de couper ces budgets sans discernement peut coûter bien plus cher qu’elle ne fait économiser.
La visibilité se construit dans la durée… et peut se perdre vite
La notoriété d’une marque se construit sur des mois, parfois des années. Une présence régulière dans les médias et des prises de parole expertes installent une crédibilité qui ne se reconstitue pas du jour au lendemain. Réduire brutalement ces efforts, c’est céder du terrain à des concurrents qui, eux, maintiennent leur présence, et qui seront mieux positionnés à la reprise.
Les précédentes récessions l’ont prouvé : les entreprises qui maintiennent leur budget RP et communication en période de crise tendent à récupérer plus vite et à en sortir renforcées.
Un nouveau paramètre à intégrer : les IA génératives
Par ailleurs, le parcours d’achat BtoB évolue. Si la recherche d’informations sur Google reste prédominante, une part croissante de vos prospects interroge désormais des outils comme ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini pour identifier leurs potentiels fournisseurs à venir avec des requêtes du type « Quels sont les éditeurs de CRM spécialisés dans le luxe ? ».
Pour fournir leurs réponses, ces outils s’appuient sur des contenus qui font autorité : retombées médiatiques, publications LinkedIn, sites ou forums d’expertises tels que Reddit ou Medium, etc. Une entreprise absente de ces espaces risque tout simplement de ne pas être citées ou mentionnées par les IA, et ce même si son site est bien référencé. D’où la naissance d’une nouvelle discipline, le GEO (Generative Engine Optimization), dont l’objectif est de maximiser la présence des marques dans les réponses des IA génératives.
C’est une tendance émergente qui renforce l’argument en faveur d’une présence régulière dans les médias et sur LinkedIn.
Quand le budget doit être diminué, que faire concrètement ?
Plutôt que de couper complètement ces budgets ou de les maintenir à l’identique, la bonne question est : où est la valeur dans mon budget actuel ?
Certaines actions méritent d’être protégées en priorité : les relations médias ciblées sur vos secteurs clés, le thought leadership sur LinkedIn, ou encore les contenus qui sont utiles à la fois pour votre audience, le SEO et les IA. D’autres, moins stratégiques, peuvent être réduites ou suspendues.
L’enjeu est de dépenser mieux, en conservant les actions qui construisent votre visibilité et votre notoriété sur le long terme.
Éteindre son enseigne la nuit en se disant que de toute façon, il y a moins de passants, reste une mauvaise idée. Mais on peut tout à fait choisir quelles ampoules garder allumées.
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