Le baromètre 2026 des investissements et tendances marketing B2B d’Infopro Digital montre une évolution des priorités : la génération de contenu assistée par l’IA recule, le branding revient en force, et l’humain, à travers l’événementiel et la vidéo, gagne du terrain. Trois signaux qui suggèrent que les professionnels du marketing B2B privilégient désormais des formats incarnés pour se différencier.
L’IA générative pour créer des contenus en perte de vitesse
Il y a encore un an, la génération de contenu par l’IA était le cas d’usage phare en marketing B2B. En 2026, ce levier accuse la plus forte chute du baromètre : -21 points parmi les usages réels. Concrètement, 65 % des équipes l’utilisent encore, mais la tendance est clairement à l’essoufflement.
Pourquoi ce recul ? Deux raisons se conjuguent. D’abord, les limites stylistiques et les tics rédactionnels de l’IA sont désormais bien identifiés par les acheteurs en BtoB. L’IA a paradoxalement nivelé le marché par le bas en inondant les canaux de contenus qui se ressemblent tous.
Ensuite, les équipes marketing réorientent l’utilisation de l’IA vers des usages plus proches de la performance commerciale et plus défendables devant les directions générales : analyser l’e-réputation, détecter des signaux faibles, enrichir les données du CRM ou encore automatiser les campagnes multicanales.
Le grand retour de l’image de marque (branding)
Après une année 2025 dominée par la génération de leads, les priorités évoluent. En 2026, la notoriété redevient l’objectif principal (68 %, +23 points), tandis que l’amélioration de l’image de marque enregistre la progression la plus spectaculaire : +37 points, passant de 20 % à 57 %. La génération de leads recule à la troisième position (61 %), malgré une légère progression (+3 points).
Ce changement de priorités est loin d’être pas anodin. Il s’explique en partie par le contexte de saturation des contenus standardisés décrit plus haut : dans un marché où tout le monde produit la même chose grâce aux mêmes outils, l’identité de marque redevient un facteur de différenciation.
Par ailleurs, il répond à la réalité des parcours d’achat B2B : pour constituer leur shortlist de fournisseurs, les acheteurs s’appuient sur plusieurs sources. Le bouche-à-oreille reste en tête (53 %), bien qu’en recul (-12 points). Viennent ensuite la consultation des sites web des prestataires (46 %, +10 points) et la presse spécialisée (44 %, +13 points). Les événements (43 %) et les réseaux sociaux (34 %) complètent le top 5. Investir dans la notoriété, c’est donc aussi réduire le coût de conversion.
L’incarnation comme antidote à la standardisation
En 2026, 43 % des répondants (56%) prévoient de renforcer les actions pour augmenter l’influence. Ils vont notamment miser sur des formats « incarnés », qui ne peuvent pas être automatisés.
L’événementiel arrive en tête avec 78 % des entreprises qui prévoient d’y recourir. Plus significatif encore : ce format est également perçu comme le levier le plus performant par près d’une entreprise sur deux (49 %). Ce résultat s’explique par les attentes des acheteurs en BtoB : ils veulent voir, entendre et poser des questions. L’événement (physique, hybride ou digital) offre une expérience qu’aucun algorithme ne peut reproduire.
De son côté, la vidéo (et le podcast) n’est plus un format « en plus ». Elle est citée par 71 % des répondants comme un format incontournable pour donner mettre en avant les experts et répondre à la consommation croissante de contenus sur mobile, notamment par les millennials et la génération Z.
À l’inverse, l’e-mailing recule fortement, passant de 83 % à 69 % d’utilisation (-14 points). La saturation des boîtes de réception et la difficulté à constituer des bases réellement « intentionnistes » réduisent son efficacité perçue.
Ce que ces trois signaux révèlent en filigrane
Ces signaux racontent une même transformation : le marketing B2B se recentre sur ce qui ne peut pas être automatisé. La génération assistée par l’IA recule parce que le contenu générique ne crée pas de valeur. Le branding progresse parce que la singularité d’une marque ne s’imite pas. L’événementiel et la vidéo comptent parmi les formats prioritaires parce que la confiance se construit à travers d’interactions humaines.
Ce n’est pas un rejet de la technologie. Au contraire, 85 % des entreprises utilisent ou prévoient d’utiliser l’IA. C’est plutôt une clarification des rôles : l’IA pour optimiser les processus et analyser la donnée, les Humains pour créer le lien, incarner la marque et construire la confiance.
Pour télécharger le baromètre complet, cliquer ici.
