Les relations presse (RP) constituent un des leviers essentiels pour asseoir la crédibilité d’une marque en B2B. Elles reposent sur une stratégie d’influence indirecte via un tiers de confiance. Le marketing de contenu permet à une entreprise de devenir son propre média, avec des contenus pensés pour intéresser, informer et inspirer les audiences ciblées et, in fine, générer des leads pour les commerciaux. C’est une stratégie d’influence directe. Les deux dispositifs doivent fonctionner en synergie pour renforcer la notoriété, la visibilité et la légitimité des entreprises.
Relations presse : asseoir sa crédibilité via un tiers de confiance
En B2B, la décision d’achat repose largement sur la confiance et la réputation. Une couverture médiatique régulière dans les médias spécialisés (presse tech, finance, industrie, RH, logistique…) et économiques ne crée pas de leads, sauf cas exceptionnels, mais donne de la visibilité à une entreprise et assoie sa légitimité auprès de ses clients, prospects, partenaires ou investisseurs.
Les relations presse permettent de positionner une entreprise comme un acteur qui compte dans son secteur et d’être crédibilisée par un tiers de confiance. C’est un moyen de prouver : « ce que nous faisons est reconnu au-delà de notre propre discours ». En cela, elles jouent un rôle important dans le haut du funnel marketing (awareness). Mais elles peuvent aussi accélérer le cycle de vente et faire basculer un prospect hésitant, par exemple suite à la parution d’un article relatif à un retour d’expérience d’un client de l’entreprise.
Les RP reposent sur une logique d’influence indirecte : c’est le média, en tant que tiers de confiance crédible, qui choisit de relayer, ou non, l’information que l’entreprise que lui communique via des communiqués de presse ou dossiers de presse, lors d’un interview, d’une rencontre ou d’une conférence de presse. Le contrôle du message est limité, le journaliste restant maître des informations qu’il traite, de l’angle et du ton.
Marketing de contenu : construire la relation avec vos cibles et générer du business
Le marketing de contenu en BtoB consiste, quant à lui, à créer et diffuser des contenus à forte valeur ajoutée, qu’ils soient informatifs, pédagogiques voire inspirants, pour :
- Travailler le référencement naturel (SEO) ;
- S’imposer comme une référence dans le domaine ou secteur d’activité ;
- Attirer et construire une relation dans la durée avec vos audiences cibles ;
- Accompagner la prise de décision ;
- Et, in fine, générer des leads qualifiés.
En d’autres termes, l’objectif du marketing de contenu est de générer de l’engagement et, à plus long terme, convertir l’audience en clients.
Les contenus peuvent adopter des formats très variés : articles de blog, cas clients, vidéos, infographies, newsletters, livres blancs, études, podcasts, etc.
Lorsqu’une entreprise met en place une stratégie de marketing de contenu, elle relaie et maîtrise entièrement ses messages sur ses propres canaux de communication. Elle choisit le sujet, le format, le style et le moment de diffusion. Elle ne dépend d’aucun intermédiaire.
RP et marketing de contenu : des temporalités différentes
Les RP sont rythmées par l’actualité de l’entreprise, ou l’actualité en elle-même : rachat d’une société, levée de fonds, lancement d’un produit, retour d’expérience d’un client, nomination d’un dirigeant, prise de position par rapport à un sujet, publication d’une étude sectorielle, etc.
De son côté, le marketing de contenu s’inscrit dans le temps long. Il suppose de définir une stratégie éditoriale et un suivi régulier des performances (suivi des positions dans les résultats de recherche de Google, nombre de vues, téléchargements, etc.). Un article de blog bien référencé peut continuer à attirer des visiteurs des mois, voire des années après sa publication. La logique est plus celle d’un investissement éditorial sur le long terme que d’un « coup de projecteur » ponctuel.
Contenus marketing et RP : la nécessaire orchestration de ces deux leviers
Les relations presse permettent de gagner en crédibilité grâce à des relais d’opinion. Le marketing de contenu a pour objectif d’engager directement vos cibles de communication et d’alimenter vos équipes commerciales en leads. Mais les deux approches sont complémentaires et leur efficacité est démultipliée lorsqu’elles sont pensées ensemble, dans une logique d’écosystème d’outils de communication.
Quelques exemples :
- Une tribune publiée dans un média spécialisé peut être relayée sur LinkedIn avec un message valorisant ou intégrée à dans une newsletter.
- Un livre blanc, une étude ou un billet d’un expert sur un sujet précis peut être utilisé comme support pour « pitcher » des journalistes.
- Les journalistes font des recherches sur Google pour identifier des experts. Des contenus bien référencés ont toutes les chances de les conduire à contacter votre entreprise.
- Un lien vers un article paru dans un média peut être intégré dans un billet de blog.
Une organisation marketing-communication intégrée
Chaque contenu RP ou marketing peut ainsi vivre plusieurs vies, à condition de coordonner l’ensemble et de désiloter les équipes. En effet, trop souvent encore, les relations presse relèvent du « corporate » tandis que le contenu est piloté par les équipes marketing.
Pour exploiter la complémentarité des RP et du marketing de contenu, il est nécessaire de mettre en place une stratégie marketing-communication-rp transversale, avec une vision partagée des cibles de communication, des messages clés, des campagnes de communication et des contenus disponibles (communiqués de presse, billets de blog, retombées presse, fiches références clients, livres blancs, guides, études…).
Cas pratique d’une utilisation combinée des RP et du marketing de contenu
Prenons l’exemple d’un éditeur de logiciels qui lance une nouvelle solution d’automatisation du traitement des factures fournisseurs grâce à l’IA destinée aux ETI.
- Relations presse : diffusion d’un communiqué à la presse spécialisée (DAF Magazine, Option Finance…) et organisation d’interviews pour faire en sorte d’obtenir un maximum de retombées presse.
- Marketing de contenu : création d’une série d’articles de blog sur les enjeux de la digitalisation des factures fournisseurs et les apports de l’AI pour automatiser leur traitement de bout en bout, mise en ligne d’un livre blanc sur « les principaux enjeux des DAF en matière de comptabilité fournisseurs », relai de ces contenus sur LinkedIn et campagne de lead nurturing via newsletter.
Les retombées presse donnent une légitimité institutionnelle au lancement, tandis que les contenus marketing ont pour objectif de susciter l’intérêt des prospects et de les accompagner tout au long du tunnel de conversion.
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