Les outils d’intelligence artificielle générative changent la manière d’accéder à l’information. Les moteurs de recherche, et notamment Google, ne sont plus les seuls intermédiaires entre l’internaute et le contenu. L’essor de ces outils va-t-il rendre obsolètes les stratégies de contenus et d’optimisation du référencement naturel ? Oui et non. Nous avons la conviction, qui n’est pas récente, que les marques capables de produire du contenu expert de qualité devraient tirer leur épingle du jeu.
De Google à ChatGPT : un changement d’intermédiaire pour accéder à l’information
Depuis de nombreuses années, les professionnels du SEO s’attachaient, entre autres, à optimiser les contenus des pages web pour répondre aux intentions de recherche des internautes et améliorer le trafic organique en provenance des moteurs de recherche, notamment Google.
Désormais, une partie croissante des requêtes des internautes trouve une réponse directement au sein des interfaces conversationnelles d’outils tels que ChatGPT, Perplexity, Claude, Mistral, Gemini, etc. Ces derniers offrent une réponse instantanée, condensée et souvent auto-suffisante, sans forcément rediriger vers la source. Et cela a des conséquences importantes sur le trafic organique.
Ainsi, un rapport publié par Similarweb en juin 2024, intitulé « The Impact of Generative AI on Publishers in the U.S. », indique que des éditeurs dits de référence (encyclopédies, sites d’informations financières, sites de vulgarisation médicale, dictionnaires, etc.) ont vu leur trafic chuter de 30 à 60 % entre avril 2023 et mars 2024. Ce rapport souligne une corrélation directe entre la montée en puissance des IA génératives et cette diminution.
Les contenus de qualité et d’expertise restent visibles
Ce constat mérite d’être cependant d’être nuancé. Dans ce même rapport, les renvois de ChatGPT vers des éditeurs d’actualités sont passés de moins d’un million entre janvier et mai 2024 à plus de 25 millions en 2025, soit une multiplication par 25. Des médias comme Reuters, le New York Post et Business Insider figurent parmi les principaux bénéficiaires de cette croissance.
Ce que nous observons chez nos clients, c’est que leurs contenus d’expertise bien référencés par Google sont repérés, utilisés et cités comme sources par ChatGPT et Perplexity. Et cela se traduit par du trafic en provenance de ces outils. Les volumes sont certes encore modestes, mais ils sont en croissance. Ce qui renforce notre conviction que ce qui compte, c’est la valeur réelle et le niveau d’expertise du contenu.
Une opportunité pour les éditeurs de logiciels et experts de niche
Ce constat ouvre des perspectives intéressantes, en particulier pour les entreprises qui détiennent une expertise sur des sujets complexes ou spécialisés. Là où les contenus généralistes risquent d’être absorbés sans distinction par les IA, les ressources spécialisées, bien référencées, documentées, ont sans doute davantage de chances d’émerger en tant que source.
Les agences de communication et spécialistes du SEO ont donc un rôle à jouer : challenger leurs clients sur la qualité réelle de leurs contenus, leur capacité à apporter de la valeur, à se démarquer et à résister à la tentation de produire des contenus stéréotypés… à l’aide des outils d’IA.
Une nouvelle ère pour le référencement encore plus exigeante, et plus saine ?
Pendant longtemps, des stratégies de contenu « low cost » ont dominé simplement parce qu’elles permettaient de répondre aux critères techniques des moteurs de recherche. L’essor des IA génératives oblige, il nous semble, à se recentrer sur la qualité et la pertinence. En définitive, ces outils ne pénalisent pas le SEO. Ils le transforment et récompensent les contenus de qualité et réellement utiles.
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