Les outils d’IA générative transforment, en partie, les canaux d’acquisition de leads pour les entreprises en BtoB, y compris dans le secteur de la Tech. L’optimisation de la visibilité dans les réponses de ces plateformes (Generative Engine Optimization, GEO) repose notamment sur une présence régulière dans les médias. Ce qui fait évoluer le rôle des relations presse dans les stratégies de marketing B2B.
L’explosion des recherches effectuées sur les IA conversationnelles
Les comportements de recherche évoluent. Toutes les études récentes démontrent une utilisation croissante des assistants conversationnels (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude AI, Copilot, etc.) pour effectuer des recherches. Pourtant, selon l’étude The State of Gen AI publiée par Similarweb en décembre 2025, 95 % des utilisateurs de ChatGPT continuent d’utiliser Google. Ce constat suggère que l’intelligence artificielle ne remplace pas la recherche traditionnelle, mais contribue plutôt à élargir l’écosystème de recherche d’informations.
Il est désormais possible d’obtenir, en quelques secondes, une réponse très précise à une question comme « Peux-tu me fournir une liste de 10 éditeurs de logiciels de gestion des compétences pour les ETI ? », sans passer par les moteurs de recherche classiques. Les entreprises absentes de ces réponses manquent des opportunités commerciales. D’où la nécessité de mettre en place une stratégie pour apparaître dans les réponses des assistants IA. C’est là qu’intervient le GEO (Generative Engine Optimization).
GEO : les agents conversationnels agissent comme des curateurs
Le GEO a pour objectif d’améliorer la visibilité d’une entreprise dans les réponses générées par les IA génératives, là où le SEO a pour vocation d’obtenir un bon classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche.
Les critères pour remonter en SEO et en GEO diffèrent, en partie. Les grands modèles de langage (LLM) ne classent pas le contenu de la même manière que les algorithmes de Google ou Bing. Ils évaluent la probabilité qu’une source fournisse des informations fiables et réutilisables dans divers contextes, la fréquence des citations mentionnant une marque ainsi que la cohérence de ses prises de parole expertes sur le web. En d’autres termes, les agents conversationnels agissent comme des curateurs de contenu, puisent leurs informations dans des sites à forte autorité, y compris les médias.
La couverture médiatique : un signal de crédibilité pour les IA
Les LLM sont en effet entraînés sur des corpus incluant des contenus journalistiques. Une présence régulière dans les médias augmente donc la probabilité qu’une entreprise apparaisse dans les réponses générées par les IA.
À l’inverse, une entreprise qui a optimisé son référencement naturel sur les moteurs de recherche mais qui bénéficie d’une faible visibilité médiatique peut être moins fréquemment mentionnée par les agents conversationnels, en particulier lorsque les questions sont ouvertes et ne la citent pas explicitement. Cela ne signifie pas que l’IA la juge moins crédible, mais simplement qu’elle est moins visible dans les sources ayant servi à l’apprentissage du modèle.
Le repositionnement stratégique des relations presse
Le GEO modifie, par conséquent et en partie, la finalité des relations presse. Longtemps considérées comme un levier principalement destiné à renforcer la notoriété des marques, elles jouent désormais aussi un rôle dans l’alimentation des bases de connaissances utilisées par les IA conversationnelles.
Cette transformation conduit à repenser leur place au sein des budgets marketing. Il s’agit désormais de coordonner production et publication de contenus, relations presse, SEO et GEO dans une stratégie globale de visibilité par les Humains et les algorithmes.
GEO et RP : points de vigilance pour les directions marketing
- Incertitude sur l’évolution des algorithmes : comment s’adapter à des algorithmes conversationnels dont les orientations restent difficiles à anticiper ? Cette interrogation existait déjà en SEO.
- Coût des RP et ressources : les relations presse nécessitent du temps et des investissements. L’obtention de retombées presse suppose, entre autres, de faire appel à un(e) attaché(e) de presse ou une agence RP pour orchestrer des prises de parole régulières auprès des médias et varier les formats (communiqué de presse, tribune d’opinion, angles de pitch, analyse sectorielle, baromètre, etc.). Les RP impliquent que les porte-paroles se rendent disponibles pour les prises de brief, relire les contenus RP, répondre aux interviews… Toutes les entreprises ne disposent pas du temps et des moyens nécessaires.
- Durée pour obtenir des résultats : stratégie de contenus, relations presse, SEO et GEO s’inscrivent dans une logique de moyen terme, même si de bons résultats peuvent être obtenus très vite. Cela est incompatible avec des attentes de ROI à très court terme.
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